אני יודע, אתם מספר אחת. אתם הכי טובים, הכי מגניבים, הכי נמכרים, הכי משפחה, הכי בריאים, הכי אחים. אני יודע, איך עליכם ביקום כולו ומעבר לו. איך אני יודע? אמרתם לי בפרסומות שלכם. מתחילת ימי הפרסום המודרני, כבר 60 שנה, מותגים בעולם מפמפמים לצרכנים מסרים בפרסומות בטלוויזיה, במודעות, באנרים, קירות, תחנות אוטובוס, שלטים על כבישים או שלטים על כבשים. 60 שנה זה עובד ועובד לא רע. זהו המימד הראשון שמותגים פועלים בו בכדי להעביר לצרכן את המסרים שלהם. זה חשוב והכרחי, וישנם מותגים שעושים זאת נפלא. אבל, זה רק מימד אחד. מאד פסיבי מנקודת מבטו של הצרכן: תראה, תאמין, תקנה. ולכן, לטובת מאמר זה, נכנה את המימד הזה : פרסום פסיבי.
♦ המימד הראשון : פרסום פסיבי – רואים.שותקים.קונים ♦
המימד השני שקיים בכל ארגז כלים של מותג, הוא המימד האקטיבי, כלומר, בואו נפעיל את הצרכנים כמה שיותר, כי הרי מה יש להם לעשות חוץ מאשר להזיע עבורנו. ומה כבר לא אומרים להם לעשות : תשתפו, תעלו, תעשו, תשלחו, תאספו, תציעו, תשירו, תחפשו, תעבירו, תגלו, תשחקו, תעקבו, תצייצו, תגיעו, תלכו, תתלבשו, תתפשטו, תצלמו ,תציירו, תרקדו, תתחננו או במילים אחרות, תעבדו אצלנו בכדי שאנחנו נמכור יותר ואתם, אולי, במקרה, לא מבטיחים, תזכו בכרטיס לכיוון אחד או בחולצה ותקליט. כמובן לא לשכוח לקרוא ולאשר את התקנון. 60 שנה שגם זה עובד ועובד לא רע, מימי איסוף מקלות הארטיק לימי ״ תעשו לנו לייק אחרי שצילמתם את סבתא ליד שלט עם שם שהמצאתם לסלט הלקרדה החדש שלנו ״. לעומת המימד הראשון , הצרכן מבחינתו מאד פעיל ( לפעמים מותש ). ולכן, לטובת מאמר זה, נכנה את המימד הזה: פרסום אקטיבי.
♦ המימד השני : פרסום אקטיבי – תשתפו, תעשו, תשלחו, תלייקקו, תצלמו, תרקדו, תתחננו ♦
אבל, לאחרונה, אנחנו רואים מימד נוסף שמותגים מאמצים : פרסום שימושי. כן, מותגים מייצרים מהלכי מיתוג ופרסום שתורמים לצרכן, עוזרים לו במשהו, בין אם הוא קונה אותם או לא. זהו פרסום לכל דבר רק ממקום אחר, דרך אפליקציה, אתר, שירות, חפיץ או עיצוב מוצר. בהחלט שינוי מרענן בתפיסה החד צדדית של המותגים. מבחינת הצרכן זהו מעבר ממצב של ״ קניתי קיבלתי ״ למצב של ״ קיבלתי ( ואז אולי ) קניתי ״ , ממצב של ״ הנעה לפעולה ״ למצב של ״ פעולה להנאה ״. בתחרויות האחרונות בפסיבל קאן, טקס האוסקר של הפרסום, רואים יותר ויותר זוכים שעשו מהלכים שהם Useful, כמו בקבוק המים שמזכיר לנו לשתות של VITTEL או מציל הרווקים הרעבים של HELLMAN'S שמסייע למצוא רעיון לארוחה גם אם אין לכם כלום במקרר. אלו מותגים שלא רק אומרים בסלוגנים מהוקצעים שהם כאלה או כאלה , הם ממש עושים. או כפי שאמר המשורר: Dont say it.Be it .אני רוצה לחדד. אני חושב שכל מותג חייב את הפרסום הפאסיבי בכל ערוצי המדיה ה״ רגילים״ והדיגיטליים בכדי לספר את סיפור המותג, גם הפרסום האקטיבי יכול לעזור (אם הוא לא מתיש וטרחני כמובן ) אבל אני חושב שכל מותג צריך להוסיף עוד מימד לבריף ולתהליכי הפרסום והמיתוג שלו: המימד השימושי. זה מחבר אנשים למותגים לא פחות טוב מאשר ספוט של 30 שניות עם סלוגן מעלף. אולי אפילו יותר, תשאלו את דור המילניום שהממיר המקליט הוא חלק אינטגרלי מחייו.
♦ המימד השלישי : פרסום שימושי – שלט החוצות זוכה הפרסים של IBM ♦
תהיו Useful גם לעולם.
זו תפיסה שתמיד טובה, גם לצרכנים בעלי מודעות חברתית סביבתית, גם לעולם וגם למותגים. WIN WIN WIN. מהלך המיתוג השימושי שעושה מניפולציה מצפונית לטובת הכלל שייך לחברת PEDIGREE המייצרת מזון לכלבים. למותג הזה יש בכלל אג׳נדה לגבי חיות ואיך לעשות להם חיים טובים יותר, אם זה לברי המזל ואם זה לחיות שהגורל הביא אותם למקומות עצובים. כמו המהלך הבא שנעשה בשיתוף רשתות שמוכרות מסכים. הרעיון להציג על המסכים בחנויות סרטי וידאו של כלבים שנועדו לאימוץ ( הנה רעיון למדיה ). האנשים שנכנסים לחנות ( טראפיק פיזי ) נחשפים לכלבים החמודים וליבם מתכווץ. חלק מהם אפילו יאמצו את הכלב.
♦ מימד שימושי גם לעולם - ללכת לקנות מסך טלווייזה ולצאת עם כלב מתנה♦
גימיק זה לא Useful
אני רוצה לסיים דווקא בדוגמה שממחישה מה הוא לא מיתוג שימושי. הוא לא גימיק. אני אומר זאת כי המון פעמים שמעתי בחדרי ישיבות רעיונות שנשמעו מגניב ליושבים. אבל חוץ מיחסי ציבור לחברה אין בזה שום שימוש מבחינת הצרכן, לא שימוש אמיתי לפחות. שימו לב לזה בפרזנטציה הבאה שאתם משתתפים בה. בכדי להמחיש זאת אציג כאן מקרה קיצוני וכמובן המורוסיטי של COCA COLA שיצרה מתקן שימנע את הבהייה שלנו בסמארטפון ויגרום לנו להעניק את תשומת הלב למשפחה, לבת הזוג, לדייט וכו׳. הדוגמא מוצגת כאן רק בכדי להרים דגל בכדי שתבחנו אם עשיתם מיתוג שימושי לצרכן או שימושי לאגו שלכם ושל המותג שלכם.
לסיכום
כשאתם בונים את סיפור המותג שלכם, כשאתם כותבים בריף ובונים את הקמפיין, עם תמהיל המדיה והפעילות בפייסבוק , כדאי שתוסיפו עוד מימד, המימד השימושי. תמשיכו להיות מדהימים בכל ערוצי המדיה, תמשיכו לייצר סיפורים נפלאים, תמשיכו לייצר אינטראקציה ולהפוך את הצרכנים שלכם לאקטיבים. אבל אחרי שיצרתם רעיונות בשני המימדים הללו, הפאסיבי והאקטיבי, תוסיפו מימד נוסף: את המיתוג השימושי. ואם לסכם זאת בשפה שתמיד נראית יותר טוב : Be Wonderful, Be Engaging, and then….Be Useful.